“农旅一体”:农产品流通的新模式—综合

人气 7106   2012-3-17 10:10

“农旅一体”:农产品流通的新模式

来源:农民日报张博唐红芳

农业在我国是弱质产业。和工业相比,农业生产要更多受到自然因素的影响,农业生产的主体由于是自然人而不是法人,从而缺乏平等谈判的市场地位。农业因而既有生产上的弱质,也有流通上的弱质。工业化程度越高的地方,农产品流通的弱质性问题越不明显,反之则越突出。中国是有几千年历史的农业大国,时至今日以精耕细作、小农经济为特征的传统农业仍然普遍存在,单个的农户往往要以自然人的身份面对整个市场,和市场法人主体进行不对等的博弈。结果,农民获益有限,农村面貌变化也不大。中国“三农”问题之难,很大程度难在了农产品流通环节。

农产品流通问题的症结在于,农业生产主体因势单力孤,不具有工业厂商那样的市场主导力,再加上农产品不宜长期保存、运输成本高等问题,导致在流通环节受制于流通商。为了解决交易主体地位不对等的问题,最直接的办法就是做大农户,使农户取得法人地位,以企业主体而非自然人的身份出现在市场,这就是我们熟知的“公司+农户”的产业化发展模式。但是多年的实践表明,通过“公司+农户”的形式做大农户,只是获得了对等的市场谈判地位,并不意味着一定能够找到市场,很多的农产品加工企业都存在产品销售方面的困难,以至于经营效益不高,农民得到的实惠有限。所以,要做大农户,不仅是成立一家企业,而且还要把企业做大,这便是后来规模化经营的思路。目前,全国各地都在进行农业规模化经营的尝试,先将农户从当地搬迁出来,安置在县城或周边的村镇,通过土地流转将土地集中,再吸引大集团投资,统一开发经营。当大集团进驻农业领域后,农产品流通似乎缓解,但很可能会出现新的种种问题,农业收益将更多转化为集团利润,农民收入是有增加,但十分有限。毕竟,发展农业主要目的之一是为了惠及农民,农业发展好了,而农民的生活没有相应的改善,“三农”问题就不可能得到全面的解决。

是否有更好的方法解决农产品流通问题,使农业发展、农民受益、农村面貌有进一步改观?在人们长久的观念中,农产品一直是极为普通的生活必需品,没有人在意它的品质,更不可能将其视为是一种奢侈品。但是,当食品安全问题日渐成为人们关注的焦点,并发展成为一个全球性的问题时,所有人都意识到,要吃到真正放心的食品并不是那么容易,要吃到天然、绿色的原生态食品更是大众追求。在此情形下,部分农产品将不再是随处可以在市场上买到的低档品,纯天然程度将赋予它某种品质上的差异。众所周知,产品差异是营销的基础,以营销的思路破解农产品流通问题,成为这个时代找寻“三农”发展出路的又一思路。

“三品一标”,即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的统称,是国家着力打造的安全优质农产品公共品牌。在追求食品安全的今天,这个品牌无疑具有极大的市场价值,倘若辅之以营销策略,必然能够大幅度地提高此类农产品的附加值。“农旅一体”,就是这种品牌营销思路下的产物。它以农家旅游将城市居民吸引到农村,在享受生态绿色美景的同时,通过体验等方式切身感受到绿色农产品的价值所在,催生其品牌意识,进而产生需求动机,在形成订单之后,农产品再通过销售平台和物流配送中心抵达每个社区和家庭,实现产消直通,城乡联动。“农旅一体”不是“农业+旅游业”的产业概念,而是给予营销思想所形成的一种新的农产品流通模式。“农旅一体”与“公司+农户”和规模化经营的不同之处在于,后两者在处理农产品流通中的“小生产”和“大市场”的矛盾时,都选择了做大生产一方。而前者则是反其道行之,保持农业精耕细作的生产原貌,从市场终端一方入手,让消费者主动接近生产者,拉近生产者与消费者的距离。这种模式不仅使农业发展,更重要的是农民可以以老板的身份直接受益,而且也通过发展旅游业改善了农村的面貌,加快了新农村的建设步伐,是全面惠及“三农”的举措。从这个意义上来说,“农旅一体”确实是农业发展模式上的创新。

和当年安徽凤阳小岗村农民创立家庭联产承包责任制一样,“农旅一体”概念最初并不是由学术界提出,而是来自于社会实践的力量。2009年,山西省旅游局推出了用于乡村旅游消费的“农旅卡”,财政划拨250万元进行补贴,每卡补贴50元,引导消费者到指定的乡村旅游点、观光农业点、优质农产品生产基地进行观光和体验,产生对当地农产品的需求。2010年,运城市政府直接把农产品销售平台前移到城市,先后在太原、北京成立了运城地理农产品展销大厅,定期举办各类展销活动,吸引厂家和消费者来此了解农产品信息,在产生订货需求之后,由地理农产企业安排货源,直接供货。2011年,晋城市政府在北京成立了晋城地理农产联合展厅,依托当地农产品“小而全、少而优、稀而特”的优势,将农产品的推销和旅游业结合在一起,订购方在获取所需的农产品之外还可以免门票到产地观光旅游,将城市消费者吸引到农村,达到以农兴旅、以旅促农的双赢效果。

在不断的尝试性探索过程中,实践者和学术界普遍发现,打造“农旅一体”模式,不是靠几家企业或几个项目就能够完成,而是需要一个庞大产业体系的支撑。这个产业体系的核心是农业旅游,但是和一般的农业旅游不同的是,它不是单纯为了满足游客的旅游需求,而是要扮演宣传农产品品质、品牌、文化、历史的代言人和媒介的角色,着重将旅游的六要素渗入到农产品营销的各环节,提高农产品的附加值。为了达到这样的效果,农业旅游业向上要和农业生产基地相连,将“一村一品”的产品优势通过观光、游玩等形式展示给游客;向下要和物流配送、销售平台相连,确保以最实惠的价格、最快捷的方式将产品送到消费者手中;横向上则要和服务业、文化产业、会展业、传媒业等结合,以便打造出各具特色、各有所强、各有所优的旅游产品组合,使消费者在全方位、多视角的体验中树立品牌观念。由此可见,“农旅一体”是一种新型的产业集群模式。

“农旅一体”实施起来是一项系统工程。只有三大产业相互融合,以区域网络为基础,形成产业之间的协同发展,才能够打造出具有巨大商业价值的区域品牌,“农旅一体”的品牌营销思路才能够得到充分的展现。当前,社会实践者已经通过自己的努力,实现了“农旅一体”产业链局部节点的生根发芽。但是,在没有形成明确的政策导向之前,要让更多市场主体主动进入的可能性并不很大。为了保证“农旅一体”思想扎实落地,由此走出一条符合中国国情特色农业发展之路,使农民收益、农村发展,政府还要在产业规划、市场培育方面做更多的工作。

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